15/1/14

Los sapeurs de Guinness: elegancia en negro



Una vez más, Guinness da en el clavo con campaña publicitaria protagonizada por unos fascinantes personajes, los sapeurs, y un mensaje perfecto para los tiempos que corren:
"En la vida no siempre puedes elegir a que te dedicas, pero siempre puedes elegir lo que tú eres".
Para los que quieran saber más sobre los sapeurs (Guinness lleva años generando brand content), hay tambien un documental de 5 minutos "Sapeurs: a short documentary". Yo los descubrí en el 2009, en un revolucionario desfile del diseñador Paul Smith, que a su vez se inspiró en el libro "Gentlemen of Bakongo" del fotógrafo Deniele Tamagni.
Los sapeurs son los distinguidos miembros de la SAPE (Societe des Ambianceurs et Personnes Elegantes), un peculiar club masculino surgido en los años 70 en el Congo que ha hecho del estilo y la elegancia en el vestir su seña de identidad.
En medio de la pobreza, los sapeurs visten como auténticos dandis, con trajes de atrevidos colores e impecablemente cortados, y muchas veces, de las mejores marcas. Y no son precisamente ricos; son taxistas, barberos, bomberos, albañiles, tenderos... Gente que cuando sale del trabajo se viste y se transforma en lo que quiere ser. Una actitud estética que ellos emparejan con una ética: la del respeto a las personas, sea cual sea su profesión y su posición económica.
El precursor de la SAPE fue Matsoua, figura clave en la lucha contra el colonialismo, que después de vivir en Paris en los años 20, volvió al Congo convertido en el más dandi de los dandis. Y eso creó escuela.
Cuando en los años 70 el dictador Mobutu prohibió el traje occidental, los sapeurs de todo el Congo (con el cantante Papa Wemba a la cabeza) convirtieron su estilo en un símbolo de resistencia política.
Hoy vuelven a las calles de Brazzaville y esta vez muchos los ven como una muestra de que algo puede cambiar en el corazón de Africa. Porque, como muy bien recoge el estupendo spot de Guinness, la filosofía sapeur consiste elevarse por encima de las miserias de la vida cotidiana y celebrar la vida sirviéndose del poder de transformación de un buen traje.  
La campaña ha sido realizada por la agencia AMV BBDO (una de las protagonistas de nuestro seminario "Las agencias que han hecho historia... Y las que la están haciendo"), autora también de otro legendario spot de Guinness, "Surfer". 
No puedo estar más de acuerdo con el eslogan: Guinness, Made of More. 

2 comentarios:

Uno dijo...

Estupenda entrada, Lita. Me encanta el mundo de los sapeurs y no puede tocarme mas lo de “elegir lo que tu eres”. Asociar todo esto a Guinnes se me hace un poco cuesta arriba. Cuestión de echarle pasta. Pero comprendo que en estas lides yo ya estoy mas pasado que las maracas de Machin (por cierto, un sapeur adelantado).

Manuela Soto dijo...

Gracias UNO. Yo sí veo una asociación perfecta entre Guinness y los sapeurs. Guinness lleva años posicionándose como una cerveza especial, por encima de las otras; y no por el precio. Sus campañas publicitarias dejan siempre un poso ligado a la inteligencia creativa, al sentido del humor, a la originalidad y la diferencia. Como los sapeurs.